Nuovi consumatori e nuovi comportamenti d’acquisto

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Francesca Cappabianca

Francesca Cappabianca

Come ormai ben noto, l’emergenza Pandemia ha accelerato il processo di innovazione tecnologica, con importanti ripercussioni nell’ambito dei comportamenti d’acquisto

Con la digitalizzazione dei consumi, le esigenze dei consumatori sono cambiate: la propria casa è diventata una sorta di hub, le scelte effettuate sono sempre più orientate verso la sostenibilità e le comunità locali hanno recuperato centralità.

Comportamenti d’acquisto nati come transitori, si sono ormai radicati nella routine dei consumatori, e le aziende si sono dovute rapidamente adeguare ad un customer journey sempre più fluido, ibrido e phygital.

Nuovi consumatori e nuovi comportamenti d’acquisto

Kpmg (Il nuovo consumatore, 2020), già alla fine del 2020, parlava di Omnicustomer: di fatto, l’acquisto di un qualsiasi bene, presuppone oggi un journey molto più complesso che in epoca pre-covid, caratterizzato dalla presenza di diversi touch point, fisici e digitali, che le aziende devono imparare ad integrare sempre di più e sempre meglio .

Netcomm in collaborazione con MagNews (I nuovi comportamenti d’acquisto dei consumatori nel 2021), ad ormai un anno dal momento più grave della pandemia, traccia un quadro accurato dell’evoluzione dei comportamenti d’acquisto.

L’analisi, la prima veramente strutturata, si focalizza in Italia e riguarda tre settori:

  • Fashion (abbigliamento e accessori);
  • Food (enogastronomia);
  • Personal Care (beauty, salute e cura della persona).

L’evoluzione dei cluster di consumatori

L’analisi ridisegna la segmentazione dei consumatori sulla base di alcuni parametri tra cui, ovviamente, l’evoluzione del customer journey in quest’ultimo anno (2020-2021).

  • Il Consumatore Contemporaneo: acquista, per importi medi, sia online che offline. Preferisce la relazione e lo scambio diretto, ma naturalmente durante la pandemia ha dovuto sostituire alcuni dei touchpoint fisici con i canali digitali (Social, influencer, recensioni);

  • Il Fast Shopper: dotato di scarsa conoscenza tecnologica, preferisce acquistare in store presso negozi di fiducia e si è sempre limitato ad acquisti sporadici online per importi medio-bassi.
    La Pandemia ha costretto questo tipo di consumatore, più tradizionalista, ad abbandonare l’esclusiva scelta del punto fisico e ad avventurarsi in nuovi comportamenti d’acquisto, elevandosi a Omnichannel Shopper;

  • Il Consumatore Omnicanale: istruito, mediamente benestante, vive in grandi centri e possiede un’ottima dotazione tecnologica.
    Il suo customer journey passa indifferentemente e senza difficoltà tra momenti online e offline.
    Nel periodo della crisi sanitaria, una parte di questo cluster ha continuato a destreggiarsi tra le diverse soluzioni ed opportunità offerte dall’omnicanalità, (seppur con numerosissime limitazioni), ma un’altra parte, piuttosto consistente, ha convertito le proprie abitudini verso touchpoint e canali online, adottando (e mantenendo anche nel periodo post-emergenziale) un customer journey tipico dei Digital First;

  • Consumatore Digitale: stesse caratteristiche di base del tipo precedente,ha sempre adottato un customer journey molto articolato e prevalentemente digitale. Si tratta di un cliente ad alto valore, che reitera spesso gli acquisti.
    La rilevanza di questo cluster è aumentata considerevolmente nell’ultimo anno, per l’effetto amplificatore che la pandemia ha generato verso i comportamenti di acquisto che erano già legati al contesto digitale.

La necessità di esperienze interconnesse

Secondo Roberto Liscia, Presidente di Netcomm: “I comportamenti di acquisto dei consumatori italiani sono oggi molto più orientati all’utilizzo dei touchpoint digitali con i brand, fenomeno evidentemente accentuato dalla pandemia, ma allo stesso tempo identificativo di una confidenza nell’utilizzare le modalità di relazione messe a disposizione dal digitale che era già in atto da tempo” 

Liscia aggiunge: “Considerando l’elevata soddisfazione che da anni i consumatori dichiarano nell’acquistare online, è ipotizzabile che il ruolo dei touchpoint digitali all’interno dei diversi buyer journey intrapresi dagli italiani rimarrà elevato, e che questo si ripercuoterà in maniera sempre più evidente nella necessità delle imprese di offrire esperienze di relazione e di shopping con i propri clienti che siano interconnesse”.

Quali touchpoint per i nuovi comportamenti d’acquisto

Il passo successivo, nell’analisi di Netcomm, è l’individuazione dei touchpoint più rilevanti all’interno del customer journey evoluto: in tutti i settori analizzati il digital wallet e le recensioni online emergono come gli elementi più importanti.

Il digital wallet non è più soltanto l’elemento abilitante all’acquisto online, ma è ormai un fattore strategico di marketing, che deve essere sempre più valorizzato dalle aziende.

D’altro canto, le recensioni online sono uno strumento ritenuto fondamentale dai consumatori per orientare le proprie scelte d’acquisto. 

Questo touchpoint, tra il 2020 ed il 2021, ha registrato una crescita di rilevanza di 6-8 punti percentuali in tutte e tre le categorie analizzate: impossibile, per le aziende, non confrontarsi con un dato del genere, orientandosi verso la gestione a 360°di questo touchpoint, per intercettare i bisogni e le necessità dei consumatori sempre più esigenti e alla ricerca di customer journey personalizzati.

Il trend attuale

È ipotizzabile che l’utilizzo dei canali digitali, nel suo complesso, registri una leggera flessione nella fase attuale di normalizzazione, a fronte di una volontà dei consumatori di ritornare a vivere il buyer journey attraverso i canali fisici.Tuttavia, la percentuale di consumatori che continuerà ad adottare i touchpoint digitali all’interno del proprio buyer journey, rimarrà più elevata del periodo pre-pandemia, anche alla luce dell’alta soddisfazione che le esperienze online offrono ai clienti.

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