L’evoluzione del customer journey nell’era della customer experience

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Scritto da
Claudia Pezzimenti

Claudia Pezzimenti

Il customer journey è una storia e i suoi protagonisti sono l’azienda e il cliente. 

Possiamo romanticizzare così il customer journey, un viaggio in cui si racconta il percorso che compie il consumatore durante la relazione con l’azienda e svela molti segreti sul tipo di comunicazione e strumenti da mettere in campo.

Per questo, per un’azienda conoscere il customer journey è estremamente importante, così da ottimizzare gli investimenti e pianificare strategicamente azioni e processi.

Chiaramente, nell’era del mondo phygital, il viaggio del cliente si intreccia con il concetto di omnicanalità. Pone l’obiettivo di monitorare e rendere partecipe il consumatore su tutti i touchpoint, durante l’intero funnel di ingaggio.

Per pianificare una efficace customer journey strategy occorre innanzitutto mettersi nei panni del consumatore. Testare in prima persona le varie tappe, mappando l’intero percorso (di questo ne parleremo più avanti). 

Chiaramente, come per ogni strategia che si rispetti, è fondamentale:

  • stabilire gli obiettivi, che siano S.M.A.R.T. (leggi qui cosa significa)
  • intercettare i vari touchpoint, sia digitali che fisici;  
  • prevedere i processi di ingaggio per ciascuno di essi, identificando strumenti e tone of voice – anche in relazione al tipo di buyer persona.

L’evoluzione del customer journey

Il customer Journey prima di internet

Prima che internet prendesse il sopravvento cambiando i comportamenti di acquisto delle persone, tutte le azioni del marketing si basavano su un Funnel teorizzato, il quale comprendeva 5 macro fasi in cui protagonista era l’azienda.

  • Awareness: il consumatore ha bisogno di un prodotto e scopre attraverso diversi canali (come tv, giornali, passaparola, telemarketing) che alcune aziende possono colmare questo bisogno
  • Familiarity: il consumatore ha familiarità con il prodotto, lo riconosce fra i tanti
  • Consideration: il consumatore valuta lo stesso prodotto tra le diverse marche, scegliendo in base al prezzo
  • Purchase: il consumatore acquista il prodotto
  • Loyalty: l’azienda vuole trasformare il cliente in cliente abituale, e lo fa tramite cross-selling e supporto clienti.

In questo processo lineare il consumatore non era protagonista attivo della scena, non ricercava informazioni, mancava tutto il concetto di Inbound Marketing.

Chiaramente oggi questo funnel non è più realistico e utilizzabile. Viviamo un momento storico in cui consumatori sono veri protagonisti nelle scelte di acquisto. Si informano e i loro acquisti non si basano prettamente sul prezzo ma includono molte altre variabili, fra cui l’assistenza clienti e la qualità del prodotto.

Il Customer Journey dopo l’arrivo di internet

Negli anni il viaggio del cliente è cambiato radicalmente.

Lo ha descritto molto bene MCKinsey nel 2009, introducendo il nuovo concetto di modello circolare del processo di acquisto.

In questo modello, la percezione del brand da parte del consumatore è la fiamma che fa scattare tutto il processo, sino a creare un loop (chiaramente se la percezione non cambia) e convertire il cliente in cliente fidelizzato.

Customer Journey
Ecco il Customer Journey circolare descritto da MCKinsey

Al giorno d’oggi, il customer journey conserva tendenzialmente le 5 fasi sopracitate. Mantiene a tutti gli effetti il concetto di viaggio circolare e include l’acquisizione di molti dati. Che ben sappiamo essere fondamentali per comprendere bene la strategia da adottare.

Ad esempio: 

  • dati che provengono da diversi touchpoint, quindi non solo punto vendita ma anche sito internet, piattaforma ecommerce, contact center e call center, sito internet, app mobile, canali di direct marketing e advertising;
  • dati immagazzinati nei software CRM (Customer Relation Management), nei sistemi di cassa e transazionali, nei gestionali come l’Erp (Enterprise Resource Planning), il PIM (Product Information Management) e molto altro;
  • dati che provengono dall’esterno dell’azienda, come quelli acquisiti da provider terzi.

L’importanza del Contact Center nel viaggio del cliente

Come abbiamo appena detto, la benzina che mette in moto il processo di acquisto è la considerazione che un utente ha verso un prodotto (quindi la percezione del brand).

Per tale ragione, è fondamentale mettere in piedi una strategia capace di rafforzare la Brand Reputation (che ricordiamo essere la somma di Brand Identity, Brand Awareness, Brand Image e positioning).

In quest’ottica, il contact center rappresenta uno strumento ottimale per incrementare la percezione del brand e offrire un’eccellente Customer Experience.

Immaginiamo una scena del genere: 

  1. Un utente, dopo aver ricercato su Google un prodotto, atterra sul nostro ECommerce;
  2. Navigando all’interno dello stesso, non riesce a trovare alcune informazioni specifiche su un prodotto;
  3. Potrà quindi contattare il Brand affidandosi alla chat del sito, a Whatsapp, a Messenger di Facebook, se presenti sull’Ecommerce; 
  4. Se non sono presenti, lascerà il sito e si recherà in un altro store online.

Per questo è fondamentale presidiare tutti i punti di contatto utilizzati dalle nostre buyer persona.

In quest’ottica, per essere funzionale, il contact center deve ingaggiare tutti i canali di contatto in maniera omnichannel, dando la percezione all’utente di fluidità nella comunicazione con il brand. Pertanto sarà necessario integrare al classico supporto telefonico, degli strumenti tecnologici per la gestione della multicanalità.

Email, Whatsapp, canali Social, chat. Senza dimenticare i Chatbot e le Automatic Call, strumenti capaci di abbattere il CAC (Costo Acquisizione Clienti) e alleggerire i processi.

In conclusione

Oggi le aziende sono sempre più consapevoli del fatto che per far breccia sui clienti non basti il prezzo o la funzionalità del prodotto /servizio. La percezione del brand è fondamentale. Per questo occorre presidiare tutti i touchpoint, offrendo un supporto capace di risolvere problemi o sciogliere dubbi, aiutando il consumatore in tutte le fasi del Customer Journey.

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