la trasformazione con la customer centricity

Il marketing guida le aziende verso la Customer Centricity

La Customer Centricity può portare un incremento del 32% di cross selling e upselling.

 

Non sono numeri buttati a caso. Secondo Genesys, un approccio customer centrico aumenta la fidelizzazione dei clienti del 42%, accresce la soddisfazione dei clienti del 33% e migliora le opportunità di cross-sell e up-sell del 32%.

 

Per questi motivi abbiamo parlato a lungo di Customer Centricity, dando spunti su come iniziare ad attuarla nella tua azienda (in questo articolo), o come strutturare un budget idoneo per metterla in atto (leggi qui)

 

Anche in questo articolo parleremo di centralità del cliente, coinvolgendo il Marketing e i suoi strumenti, attività indispensabile affinché la tua azienda possa compiere questo importante passo verso il cambiamento.

 

Iniziamo da una certezza: se vuoi fare in modo che la tua azienda sia competitiva, devi andare dove va il cliente.

 

Ma per farlo dedi coinvolgere le persone che conoscono dove vuole andare il cliente e le sue abitudini, ovvero il reparto del Marketing Operativo (MO).

 

Eppure, quante volte il Marketing Operativo viene incluso nelle discussioni strategiche?
Più spesso, le decisioni strategiche vengono prese senza MO e successivamente il gruppo viene incaricato di definire ed eseguire le tattiche.

Tuttavia, considerando la ricchezza di dati ed insight in mano al MO, è un grosso errore.

 

Dopo aver fatto questa importante considerazione, ci spostiamo su un altro punto: il CMO (Chief Marketing Officer) spende sempre di più in tecnologia e tool.
E continuerà a farlo! Secondo Gartner (CMO Spend Survey 2018 – 2019 ), la spesa del marketing per il tech (Martech) ha già quasi raggiunto un terzo del budget totale allocato.

 

Mentre questo numero continua a salire vertiginosamente, i dirigenti si domandano “Che cosa stiamo ottenendo con questa spesa?”, anche qui sbagliando.

 

Le aziende non sempre hanno ben chiara l’importanza del Marketing.

 

Ora che siamo nel 2019, il MO ha l’opportunità di uscire da quest’ombra e rimodellare la percezione che ha l’azienda. Soprattutto, ha l’opportunità perfetta di giustificare budget più elevati e mostrare risultati tangibili. Ma questa trasformazione può verificarsi solamente se il team MO è pronto a guidare l’azienda verso la centralità del cliente.

 

Ciò comporta un radicale cambiamento della mentalità attuale, un ampliamento dello skillset e focus sugli strumenti.

 

 

Verso la Customer Centricity cambiando la mentalità

 

Customer Centricity e il cambio di mentalità

 

La mentalità può essere definita come il modo in cui vedi il mondo e come lo pensi, in base al tuo trascorso.

 

Siamo tutti governati dalle nostre esperienze e cambiare la mentalità che abbiamo sviluppato nel tempo può essere piuttosto impegnativo.

 

Questo è uno dei motivi per cui tanti sforzi di cambiamento falliscono. Spostare il focus dal prodotto al cliente, rappresenta un enorme sforzo di cambiamento, ma bisogna favorirlo mutando la mentalità, spostandosi da una visione tecnica / incentrata sui dati, ad una in cui il cliente è nel centro dell’universo dell’azienda.

Partiamo a farlo, ad esempio, analizzando i tool marketing (stack Martech) utilizzati oggi dalla tua azienda: questo significa identificare i motivi per cui vengono utilizzati, cosa fanno, chi li utilizza, il valore aggiunto eccetera.

 

Moltissimi tool sono incentrati sul prodotto ma non sul cliente, ed è proprio ciò di cui la tua azienda non ha bisogno.

 

Quindi, il primo passo da fare è quello di raggruppare i tool in base alle fasi del percorso dell’acquirente (la customer journey) e al tipo di cliente che stai lavorando. Ridefinire il tuo universo martech con il cliente come nucleo è un potente primo passo.

 

 

Affila il tuo metodi e gli strumenti

 

Abbiamo detto che vogliamo posizionare il cliente al centro dell’universo Martech. Consideriamo che il cliente continua a cambiare e la tecnologia continua a evolversi, quindi sarà necessario perfezionare e/o sostituire alcuni dei tuoi strumenti.

Tuttavia il mutamento non è solamente incentrato sul cambiamento delle tecnologie utilizzate.
I maggiori cambiamenti nel set di strumenti riguardano il modo in cui la tecnologia viene acquistata, gestita, integrata ed amministrata.

 

Customer Centricity e il cambio di mentalità

 

Amplia il tuo skillset

 

Per skillset intendiamo le tue capacità basate sulla conoscenza e sull’esperienza.

Mettendo il cliente al centro dell’universo, non solo cambi la tua mentalità, ma allarghi anche il tuo skillset. Oltre ai pilastri quali tecnologia/dati/analisi, abilità commerciale e conoscenza del marketing, si aggiunge al mix una caratteristica chiave: profonda conoscenza del cliente. Anche se questa skill può essere considerata parte del primo trittico, è così fondamentale per il marketing che necessita di essere rinforzata.

Il modo migliore per descrivere una capacità customer-centrica, è quando esiste una destrezza, a livello di impresa, di rilevare e rispondere ai cambiamenti dei clienti – in tempo reale.

Pensiamo ad esempio ad Amazon, che utilizza questa quarta skill non solo per infondere in azienda una mentalità customer centrica, ma anche strutturare un insieme di processi e di strumenti di supporto utili per questa visione. Avere le capacità di immaginare e rendere operativa la strategia incentrata sul cliente è la chiave.

 

 

Conclusioni

 

Le aziende sono ad un bivio. Possono continuare a non coinvolgere il Marketing e a valutarlo come un’area dell’ azienda che spende troppo senza portare risultati.

 

Oppure, possono prendere alcune nuove e audaci iniziative e aprire la strada al cambiamento, diventando un’azienda incentrata sul cliente. Nel 2019, le aziende customer-centriche avranno una forte leadership dalla loro organizzazione MO. E quelle organizzazioni pionieristiche saranno caratterizzate da una mentalità mutata, un set di competenze ampliato e un set di strumenti ben definito.

Customer Centricity: Gartner (CMO Spend Survey 2018 – 2019 )

Nel 2018 il budget del marketing è stato principalmente allocato nel Martech



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