La Customer Experience nell’e-commerce: come sta cambiando nel 2021

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Francesca Cappabianca

Francesca Cappabianca

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La customer experience, sia offline che nell’e-commerce, ha subito in pochi mesi una evoluzione incredibili, una vera e propria rivoluzione.

Come è ormai noto, nel 2020 l’emergenza sanitaria mondiale provocata dal Covid 19 ha, in pochissimo tempo, completamente sconvolto le abitudini di vita contemporanee.

L’aspetto che qui vogliamo esaminare è l’impatto di questi cambiamenti sui modelli economici, ed in particolare sulle abitudini d’acquisto dei consumatori.

La restrizione della libertà di movimento, il lockdownd ed i protocolli sanitari di controllo e contenimento, hanno agito profondamente sui modi in cui il consumatore medio acquista un prodotto o un servizio. 

Insomma, la customer experience ha subito profondi cambiamenti in pochissimo tempo. 

Customer experience: empatia, cura e preoccupazione

La Customer experience, ricordiamolo, è l’esperienza complessiva che i clienti vivono durante tutta la loro relazione con l’azienda.

Non solo shopping, dunque, ma una interazione/relazione che include customer care e supporto post vendita, nonché la percezione generale del brand.

In tempi di crisi, una customer experience focalizzata sulle urgenze dei clienti, può innescare nel consumatore un immediato e persistente effetto di fiducia e lealtà nei confronti dell’azienda.

La misura del gradimento (e del cambiamento che le aziende dovranno proporre) può essere legata a tre parole: empathy, care, and concern, empatia, cura e preoccupazione (Mc Kinsey, 2019).

Dall’esame freddo delle metriche e dei dati relativi al customer journey, bisogna passare ad anticipare i desiderata degli utenti, che la situazione attuale ha trasformato in urgenze.

L’era dell’E-commerce

Il lockdown e la chiusura dei negozi per molti mesi, hanno costretto ad un cambiamento delle abitudini d’acquisto da parte dei consumatori, che si sono rivolti in massa agli acquisti online.

Questo fenomeno ha coinvolto anche quei segmenti di consumatori ancora diffidenti verso tale modalità di acquisto. In conseguenza di ciò, il fatturato globale mondiale dell’e-commerce è aumentato moltissimo.

Tutte le aziende che ne erano sprovviste, hanno provveduto a dotarsi di un e-commerce. La scelta nasce sia per evitare cali importanti di fatturato (o addirittura il fallimento), sia per la precisa richiesta di mercato.

Questo trend non sembra destinato a fermarsi: nel report Commercio al dettaglio – Maggio 2021, l’ISTAT certifica che l’e-commerce in Italia è in forte aumento. Rispetto al 2020 siamo a +7,2% e, nei primi 5 mesi del 2021 siamo a+27,8%.

L’integrazione dell’e-commerce, per le aziende, non si configura quindi come una priorità imposta in modo forzato da una situazione di crisi. Si tratta di un processo evolutivo positivo, foriero di moltissimi vantaggi. É insomma un’occasione, ed anche grande. Ormai molte persone sono entrate in piena sintonia con questa modalità di acquisto, tanto da non volervi più rinunciare. 

Insomma, chi ha iniziato a comprare online solo nel 2020, continuerà con tutta probabilità a farlo per sempre.

Schemi innovativi per la customer experience

Da ciò, l’impatto sulla customer experience nell’e-commerce, e la necessità di ripensarla secondo schemi innovativi.

Le necessità dei clienti presuppongono informazioni complete e facilmente reperibili. Il contatto e l’assistenza devono essere continui e funzionali. La possibilità di acquisto sempre, ovunque e con qualsiasi dispositivo.

L’esperienza di vendita deve essere quindi costruita attorno alle esigenze del cliente.

Ed ecco nascere le forme ibride, come l’evoluzione del pick and pay, diffusissima durante il lockdown parziale. Di fatto, il cliente sceglie e compra online, poi passa presso il negozio, chiuso al pubblico ma con parte del personale di vendita presente, a ritirare la merce. 

Un’esperienza d’acquisto del tutto nuova, che ha consentito, ad esempio, ai negozi di abbigliamento, di fronteggiare produttivamente ed in sicurezza il lockdown.

Il caso particolare della spesa alimentare

La spesa alimentare, tradizionalmente ancorata a modelli d’acquisto fisici anche tra i customer più digital oriented (“passo a comprare due cose dopo il lavoro”), ha fatto un salto verso l’e-commerce quasi incredibile.

La piattaforma per la spesa locale online SpesaRossa.it nasce per sostenere i piccoli negozianti di quartiere durante la crisi sanitaria. Nel maggio 2020 ha condotto uno studio per delineare i tassi di crescita degli e-commerce alimentari all’inizio dell’epidemia. 

I parametri presi in esame non sono stati né il fatturato né l’aumento delle vendite, essendo troppo presto per disporre di questi dati.

Si è puntato sul traffico di utenti, i tempi di permanenza sui siti, le pagine viste e il bounce rate, la frequenza di rimbalzo, che consente di valutare l’aspettativa del visitatore.

Su tutte le realtà prese in esame, svetta Supermercato24, con un incredibile +1.230% rispetto allo stesso periodo del 2019, mentre ad aver ricevuto il numero di visite più alto è Esselunga, che ottiene quasi nove milioni di visite.

Analizzando i risultati, emerge che Supermercato24 passa dalle 320.000 visite di febbraio ai 4,3 milioni di marzo, con un tempo medio di permanenza sul sito di 6 minuti e un bounce rate del 41.4%. Il sito Esselunga.it risulta essere in testa con 8.900.000 visite e un bounce rate del 46,23%.

Sul fronte del commercio di prossimità, Spesarossa.it ha registrato, nelle prime due settimane di attività nel 2020, più di 20.000 visite. Ci sono stati centinaia di ordini verso macellerie, negozi di gastronomia, ambulanti e vivai, che fino al giorno precedente non avevano mai pensato di poter vendere online. 

Qui possiamo parlare davvero di rivoluzione nella customer experience.

Le aspettative verso l’e-commerce

OpenText, ha recentemente condotto una survey in merito alle aspettative dei customer nei confronti dell’offerta digitale dopo la pandemia (qui i dettagli delle domande e delle risposte nei veri paesi del mondo). Il focus è, ovviamente, la customer experience nell’e-commerce.

Ebbene, oltre il 65% degli italiani afferma che le proprie aspettative verso l’offerta digital dei brand sono cambiate.  Dopo un anno di rapporto con i brand esclusivamente digitale, gli utenti si aspettano sempre di più dalle offerte e-commerce di un’azienda.  Per il 79% degli intervistati un’esperienza utente fluida e personalizzata è la caratteristica principale, discriminante tra il completamento di un acquisto o meno.

Quasi 3 italiani su 4 non ripeteranno acquisti da un’azienda con cui hanno già avuto un’esperienza che non li ha soddisfatti. Molti pensano che, ad oggi, non possano più esistere clienti fidelizzati per sempre, pertanto non sono ammessi sbagli: ogni interazione digitale deve essere perfetta come fosse la prima.

Oltre la metà degli intervistati si sente a suo agio con aziende che interagiscono con i clienti tramite con touch point digitali, Un quarto di loro non si rivolgerà più a quelle realtà che non sono state in grado di fornire esperienze online di livello.

Il prossimo futuro

Ad oggi, quindi, i customer si aspettano che la customer experience nell’e-commerce, (totalmente personalizzata), la ricerca dei prodotti, il monitoraggio della spedizione e il contatto all’assistenza, dialoghino perfettamente tra loro attraverso le piattaforme digitali coinvolte, siano attivi 24/7 e che siano disponibili al 100% tramite qualsiasi dispositivo. 

Adattarsi ai cambiamenti evidenziati significa investire in soluzioni digitali capaci di integrare dati, informazioni e risorse in modo fluido e in diversi contesti. Solo così le aziende potranno stare al passo dei desiderata dell’utenza, gestire la crisi ed innovare realmente.

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